私が考える観光マーケティングの目的は主に2つです。ある場所に対して、「どうすれば多くの人が来てくれるか」「どうすればお金を消費してくれるか」ということを考えています。ただ、この目的自体もよく考える必要があります。ある自治体と共同研究を行ったことがあるのですが、当初は「より多くの人に来てほしい」と考えていました。ただ、もともと人口があまり多くない自治体のため、急にどっと観光客が増えると、交通渋滞などマイナスの影響がいくつも出てくることが分かりました。そこで、目的を人数ではなく消費額に変更したのです。場所ごとに条件は異なりますから、その場所に合った目的を立てる必要があります。
この時に提案したのは「周遊型観光」です。有名観光地一カ所に人が集中していたので、関連付けた観光地を提示して、時間をかけて市内を巡ってもらうようにしました。また、あまりアピールしてこなかった「食」にもスポットをあて、新たな魅力を発掘しました。その結果、実際に消費額がアップしたのです。マーケティングは、数字ではっきりと結果が出ます。時にはそこが厳しいと感じることもありますが、結果が目に見えるというのはうれしいものです。
一口に「観光」といってもいろいろな種類があり、最近注目しているのはVFR（Visiting Friends and Relatives/家族や親族、友人を訪ねる旅行）です。生まれ育った場所や親しい人が住んでいる場所へ行くため、レジャー旅行とは違って急に観光客が増えることはありません。また、自身や周りの人がその土地のことをよく知っていますから、その場所にそぐわない行動をすることも少なく、旅行によって生じるマイナスの影響がとても少なくなります。「持続可能な旅行」として、これからの観光において大きな役割を果たすはずです。このように、さまざまな側面から観光を分析しています。

「国際観光論」という授業では、訪日外国人旅行者の特徴や変化を分析していきます。ただ、「外国人旅行者」とすべて一緒にまとめて分析することはできません。例えば韓国から日本へ来る方は1～2泊と短いかもしれませんが、はるばるブラジルから来る方は1週間またはそれ以上滞在する人も多くいるでしょう。行きたい場所も、食べたいものも、まったく違うはずです。分析をするにあたっては、このように対象を細かく分類していくことが必要です。
授業で意識してほしいのは、「主観」と「客観」を分けて考えることです。何か目標を達成したいと思った時、多くの人は自分のこれまでの経験に基づいた「主観」的な行動をすると思いますが、それだけでは不十分です。成功例などのデータに基づいた「客観」的な行動も大切です。ただ、人はどうしてもこれまでの経験や、自分の感覚で物事を判断しがちなので、「主観」と「客観」を意識するのは思っているよりも難しいことです。授業ではその訓練をしてみましょう。さまざまな視点から物事を見るクセをつけてほしいです。

私は20歳まで本当に勉強をしていなかったので、学生時代を振り返ると「もっと学んでおけばよかった」と思うことがよくあります。ただ、大学で憧れの教授に出会い、観光マーケティングという打ち込める分野が見つかってからは、がむしゃらに勉強してきました。旅行も好きだったので、さまざまな国を訪れたこと、留学をしたことは、かけがえのない財産になっています。一歩日本を出れば、日本の常識は非常識です。自分の「当たり前」がひっくり返る感覚を味わって、視野を広げてください。
学生時代は思ったよりもずっと短いです。ぜひよく遊び、よく学んでください。Play hard, Study hard!!