「物語消費」という言葉があります。人は価格や機能性だけを指針として商品を購入するわけではありません。「有名な職人が手がけた」「天然素材だけでつくった」といったその商品の背景にある物語に魅力を感じて、消費行動をします。私の専門は、「消費者行動」です。なかでも物語が人の消費行動に及ぼす影響、物語の心理的効果などをテーマに研究を行っています。ベースは商学のマーケティングですが、心理学などにも通じる研究分野だと思います。

研究としては、テレビやYouTubeで流れる動画広告の構造分析を行ったりしています。人の消費行動に影響を及ぼす物語には、必ず「型」があります。例えば、「目的」→「葛藤・困難」→「解決・結論」という流れです。過去の研究では、さまざまな動画広告のデータを収集し、物語の「型」にどれだけ合っているかを判定する指針をつくりました。目的の種類や葛藤の強さによって、物語の効果は変動します。それをデータで「見える化」する研究ともいえます。今、流行りのデータサイエンスにも通じる研究分野だと思います。

「消費者行動」を調査したユニークな事例としては、「アニメの聖地巡礼」の研究があります。これは「アニメの聖地」が地域振興に貢献する可能性を「見える化」する研究といってもいいでしょう。一般の人は、特定の観光地に一生に1〜2回しか行きませんよね？　ところがアニメファンは聖地となる観光地に何度も足を運びます。地域の清掃活動を始めたり、定住してしまったりする人もいます。海外からのインバウンド旅行者とも相性が良好です。「聖地巡礼」を起点とした消費者行動を数値化することで、物語の新たな可能性を模索できるのです。

経営学部では、「消費者行動論」や「マーケティング・コミュニケーション」の授業を担当しています。

「消費者行動論」では、心理学をベースに、消費者の行動を科学的に分析します。消費者がどのような動機で商品を購入するかを理論的に説明できれば、商品開発やマーケティングに役立つことは間違いありません。授業では、コンビニの商品棚の陳列など身近な事例を使って、消費者行動を解明していきます。

一方、「マーケティング・コミュニケーション」では、コミュニティをつくるビジネスモデルについて学びます。世の中には、化粧品や自動車などのブランドコミュニティが多数あります。BMWやMINI、VOLVOなど外国の高級車には、必ずオーナーコミュニティがあります。こうしたコミュニティをつくるには、明確なブランドパーパス（目的）やビジョンが必要です。授業では主に過去の広告とブランドコミュニティの関係を探っていきます。

こうした授業を通じて、学生の皆さんには「消費者行動」を客観的に把握できる人になってほしい。ヒット商品の背景には、必ず消費者に影響を与える物語や仕組みがあります。それを理解して、クリティカル（批判的）な視点を持った消費者になってほしいと思います。

そのために、学生時代にいろいろな経験をしてほしいと思います。授業はもちろんアルバイトでも裁判傍聴でも海外放浪でもなんでもいい。とにかく、時間と体力がある今だからできることに挑戦してほしいです。大切なのは、「本質を知る」ことです。これは「人間を理解する」ということと同義かもしれません。

それを可能にするのが大学な研究です。各分野のエキスパートである教員と時間をかけて議論するのも、ノウハウだけのビジネス書でなく難しい専門書と徹底的に向き合うのも時間がある学生だけの特権です。出会う人、出会う本であなたという人間は形づくられます。学生時代にできる限り自分の世界を広げてください。